Кейс 1

Данный план является первичным видением комплексной кампании продвижения кафе N, в частности, продвижения услуги «доставка шашлыка по нижней части города». Более подробный план будет сформирован при совместном обсуждении с клиентом кампании продвижения. Цель данного плана – продемонстрировать основные наиболее эффективные направления продвижения, нацеленные на достижение генеральных целей. Результат данного плана – четкое видение и понимание последовательности действий по продвижению конкретной услуги (продукта, заведения) – ответ на основные вопросы кампании продвижения.

Клиент. Кафе N.
Общая информация. Находится в тихом, уютном месте. Отдельно стоящее здание на 2 зала 120 и 60 человек. Зал, стилизованный под беседку на 60 человек. Благоустроенная летняя площадка с фонтаном. Кавказская, русская, европейская кухни. Живая музыка, караоке, дискотека с 20:00. Принимаются заказы на корпоративные вечера, юбилеи, свадьбы, банкеты.
Удобная парковка. Кафе N осуществляет бесплатную доставку горячего шашлыка, хачапури, салатов, напитков в любую часть города!
Район: Ленинский
Адрес: ул. Минская, 16а (на пересечении ул. Донбасской)
Телефоны: (831)413-63-24, 276-00-30
e-mail: zoro-75@mail.ru
Особенности заведения. Ресторан, Кафе. Кухня – Кавказская. Время работы – С 11:00
Опции – Шоу-программа, Спутниковое TV, Караоке, Открытая площадка. Развлечения – Живая музыка, караоке, дискотека с 20:00. Кондиционер – есть.  Парковка – есть. Средняя стоимость счета – 500 руб. Количество мест – 3 зала на 60,60,120 чел. Банкетное предложение – 700 руб./чел. Доставка еды. Доставка – Шашлык. Режим работы – 11:00 – 01:00.
Продвигаемый продукт. Услуга по доставке шашлыка по нижней части города.
Анализ рынка. Основные конкуренты: кафе «Старая мельница», «Лаваш-Шашлык», «Князь», «Огонёк», «Алые паруса». При этом «Князь» и «Старая мельница» уже успели зарекомендовать себя на рынке. Просмотрев отзывы на форумах по конкурентам, можно отметить, что конкуренты осуществляют бесплатную доставку качественного продукта, «делают это оперативно (в течение часа с точностью до минуты), в любую часть города» (ссылка на сайт http://dev.nn.ru/community/hobby/kafe/?do=read&thread=915342&topic_id=18305967).
Анализ целевой аудитории. Потребитель среднего возраста (27 лет и старше), со средним достатком, любящий погулять, повеселиться, отдохнуть в компании. Также под целевую аудиторию попадают и бизнесмены – любители загородных клубов, довольно часто посещающие места отдыха и релаксации (сауны).
Цель – продвижение услуги «Доставка шашлыка по нижней части города».
Задачи:
- выбрать и обосновать наиболее оптимальные каналы коммуникации для продвижения;
- продумать линейку стимулирующих мероприятий.
Радио.
При проведении рекламной кампании на радио необходимо учесть некую сезонность бизнеса по услуге доставки шашлыка. В виду того, что летом основная масса людей уезжает за город на выходные (отдохнуть, отведать шашлык) в тёплые сезон, ориентировочно с конца апреля по сентябрь) ожидается небольшой спад клиентов. В то время как потребность в данной услуге сильно возрастает в период с конца октября по март. Наибольший подъём происходит зимой, в преддверии новогодних праздников. Соответственно целесообразно размещать рекламные ролики в период с ноября по март.
Исходя из целевой аудитории и продвигаемого продукта, было выбрано 3 канала размещения: «Юмор FM», «Шансон» и «Хит FM».
Запись двух роликов – 8 000 руб.
Размещение на одной радиостанции на 10 дней по 5 выходов в день приблизительно составит 40 000 руб.
На размещение в апреле на трёх радиостанциях в течение 3 месяцев (150 выходов по индивидуальному медиаплану) – 120 000 руб. Размещение может быть не одновременным, а посменным (в смысле менять радиостанции). Кроме того, кажется эффективным размещение на радиостанции «Хит ФМ» на 1 неделю по 12 выходов в день в период автомобильных пробок (акция «Автомобильные пробки»). Ролик звучит каждый час. Стоимость подобного размещения составляет 18 000р.
Для того, чтобы радио стало действительно эффективным каналом распространения информации, необходимо запустить в эфир два радиоролика:
- информационный – для розничных покупателей;
- имиджевый – для партнеров и поставщиков.
Реклама в интернете.
После анализа конкурентной среды настоятельно рекомендуем создать Интернет-ресурс в качестве канала коммуникации с потребителями продвигаемой услуги, достижения равенства с конкурентами и имиджевой составляющей заведения. Для этого необходимо заполнить бриф на разработку сайта, где клиент может указать все свои предложения и пожелания.
Поскольку продвигаем услугу бесплатной доставки шашлыка, рекомендую продумать удобную навигацию по сайту. Можно также сделать опции «ON-line заказ», «Акции», «Рецепты приготовления», Ассортимент с фотографиями блюд; описание, как сделать заказ и другое (по согласованию с клиентом), Бонусные программы, Фирменное блюдо и т.д.
Интерактивность – возможность использования опросов. Например, на тему «Моё фирменное блюдо», где посетители смогут делиться друг с другом рецептами. Даже можно устроить конкурс на лучший рецепт. Победитель получит подарочный сертификат, например, на романтический ужин в кафе N. Таким образом, мы сможем привлечь аудиторию молодёжи, т.к. именно молодёжь всегда заинтересована в халяве, бонусах, скидках.
Благодаря организации форума на сайте можно будет отследить отзывы Ваших клиентов, пожелания и предложения.
Продвижение сайта. SEO-оптимизация.
Известно, что посетители Интернета, пользующиеся услугами поисковых машин, как правило, читают только первую страницу результатов поиска. Это десять позиций, которые называются «первой десяткой». Оптимизация сайтов – это попадание в десятку. Это первый этап оптимизации сайтов.
Но мало попасть. Необходимо в ней удержаться и постоянно в ней удерживаться.
Мы предлагаем Вам полный пакет услуг по Интернет-продвижению, включающий в себя:
1) Создание сайта Заказчика:
- разработка дизайна Вашего сайта;
- внедрение системы управления сайтом;
- оптимизация структуры сайта;
- регистрация сайта в поисковых системах;
- регистрация сайта в рейтингах;
- установка счётчика статистики;
2) Продвижение сайта Заказчика:
- регистрация сайта в каталогах (около 50 шт);
- повышение рейтинга Вашего сайта в поисковых системах;
- услуги по созданию кампаний контекстной рекламы (Яндекс.Директ (Маркет), Google Adwords) ;
3) Поддержание достигнутых результатов:
- мониторинг и корректировка позиции сайта;
- корректировка страниц сайта.
Интернет-ресурс является современным и одним из самых эффективных каналов коммуникации. Это ваша визитная карточка в Интернет-мире. Посредством сайта Ваш клиент сможет без труда узнать для себя нужную информацию о Вашем заведении. Благодаря фотографиям на сайте он сможет его визуально представить. Ваш сайт не столько несёт информационную нагрузку о Вашем заведении, сколько необходим как имиджевая составляющая.
Позиционирование товара/услуги.
С практической точки зрения, позиционирование – место на рынке, занимаемое данной маркой товара по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов. Соответственно, позиция бренда, или марки товара (Brand Positioning Statement) -это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и представить ему дополнительное конкурентное преимущество. Обращение к конкретной аудитории может принести дополнительное очки. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда.)
Работая над анализом конкретной услуги бесплатной доставки шашлыка по нижней части города, надо признать, что занять свою нишу среди конкурентов на этом рынке весьма непросто. Необходимо выявить и сформулировать определённую ценность услуги, конкурентное преимущество. Например, шашлык из кафе, в отличие от конкурентов, готовится только на дровах в тондыре.
Однако если выявить такое конкурентное преимущество ввиду сильной конкуренции на рынке становится всё труднее и труднее. Поэтому воспользуемся стимулирующими мероприятиями (рекламными акциями и выгодными предложениями). Так называемая концепция продвижения “проталкивания” товара к потребителю:
1) Мерчендайзинг – комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления, оформление мест продаж продукцией и рекламными материалами. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в точках конечного приобретения. Это может быть размещение POS-материалов (листовки, флаеры, плакаты формата А4) в местах потребления. В нашем случае, это могут быть места отдыха и релаксации – сауны, бани, куда часто заказывают шашлык. Договорённость осуществляется конкретно с каждой точкой. Стоимость размещения варьируется в пределах 400р. – 1000р./месяц.
2) Расклейка в подъездах. Стоимость 20р. за плакат формата А4.
3) Накопительные системы (накопив чеки на сумму 3000р., порция шашлыка или фирменное блюдо в подарок). Варианты подарков согласуются отдельно.
4) Дисконтные карты, или карты постоянного клиента:
- Накопи чеки на 5000р. и получи дисконтную карту со скидкой 5%
- Накопи чеки на 10 000р. и получи дисконтную карту со скидкой 7%
5) Пакетное предложение для больших компаний «Голодный гладиатор» (привязка к заведению). Здесь могут быть уже готовые сытные наборы для больших компаний.

Печатные СМИ.
- Журнал «Выбирай», тираж 22 000 экз., рубрика «Бани и Сауны» и «Еда» Размещение Рубрикатор (до 550 знаков) – размещение в 6 последовательных номерах цветного модуля размером 6*4 стоимость 1200р. за 1 выход (раз в месяц). Итого = 7200 рублей.
- Журнал «Досуг в Нижнем Новгороде».
Данные СМИ выходят непосредственно на нашу целевую аудиторию, что позволяет наиболее эффективно использовать этот канал коммуникации.

Полиграфия.
Печать полиграфической продукции на 2010 год включает в себя:
- Плакаты формата А3 4+0 для размещения в местах потребления (сауны, подъезда домов) – 1000 шт.
- Флаеры с информацией о деятельности заведения (акции) формата А6 для распространения – 4000 шт.
- POS-материалы
- Дисконтные карты – порядка 5 000 рублей за 500 штук.
Итоговая стоимость порядка 65 000р.
Размещение динамичного баннера на портале Newnn.ru.

Размещение стикеров с фирменном логотипом на корпоративный автомобиль доставки.
Порядка 10 000 рублей за 1 машину

Размещение рекламы в маршрутных такси.
Стоимость аренды места стикеров = 65р./шт.

Стимулирование продаж.
Конкуренты предлагают различные акции: бесплатная доставка, бесплатный соус, лаваш. В целях усиления конкурентоспособности и увеличения продаж предлагаем кафе «Колизей» реализовывать следующие программы:
- Бесплатная доставка при заказе от 500 рублей (выгодная сумма заказа при бесплатной доставке просчитывается кафе)
- При заказе от 700 рублей – бесплатный соус и одна порция лаваша
- При заказе шашлыка на сумму от 1500 рублей бесплатное блюдо (салат, люля-кебаб и т.д.)
- Также возможно проведение акции «Время-деньги», т.е. скидка 10% в случае, если заказ не был доставлен в обещанный срок.
Это позволит увеличить среднюю стоимость заказа и создать конкурентное преимущество.

Таким образом, данный план является лишь первичной консультацией в области продвижения услуги о бесплатной доставке шашлыка по нижней части города. Далее по согласованию с клиентом будет необходимо проработать каждый канал коммуникации, составить медиаплан и продумать организацию кампании.

Сводная таблица по стоимости продвижения на срок 3 месяца.

Магазин Рекламы - Ваш заботливый мастер по PR!

ГК "Магазин Рекламы", 4331-990, 4335-477, 4336-209, 4118-118

info@magrek.ru